In un mercato dove la pressione sui prezzi cresce ma le aspettative di qualità non diminuiscono, la premiumization si afferma come una leva per creare valore. Non un esercizio di price increase, ma un percorso che rilegge prodotti e categorie all’insegna di qualità, significato ed esperienza.
Negli ultimi anni, in molti settori si è parlato molto di premiumization, ma è importante chiarire che non si tratta di un semplice cambio di etichetta. Se da un lato il lusso nasce tale perché costruito su rarità, storia e status, dall’altro la premiumization è un percorso lungo e strutturale, attraverso cui un’azienda aumenta il valore percepito del proprio prodotto al punto da spingere il consumatore a riconoscere un differenziale di prezzo perché vede nel prodotto un beneficio maggiore, sia esso tangibile o emotivo.
Il punto centrale è proprio questo: non si tratta di vendere un prodotto ad un prezzo più elevato e fine a se stesso, ma di far percepire un maggior valore. Si tratta di un passaggio critico in mercati maturi o altamente competitivi (e il food è uno di questi), nei quali la pressione sui prezzi tende a erodere la profittabilità e a spingere verso la commoditizzazione. In questo contesto, la premiumization non è da intendersi come una tattica difensiva, ma una scelta di posizionamento che mira a costruire valore e porta risultati interessanti nel tempo.
I dati lo confermano. Secondo NielsenIQ, in Europa occidentale nel settore alimentare le fasce Premium+ (che includono premium, super premium e luxury) rappresentano ormai circa un quarto del valore totale del FMCG, e continuano a crescere più velocemente delle fasce mainstream.
Una quota strutturalmente rilevante che indica la presenza di un pubblico disposto a investire in prodotti percepiti come migliori, più curati, più significativi. Non perché rappresentano uno status, ma perché risolvono un bisogno o interpretano un desiderio in modo più efficace.
Il concetto di valore qui diventa cruciale. Il prezzo, infatti, è solo la parte visibile di una dinamica più ampia: ciò che conta è la distanza tra il prezzo richiesto e il valore percepito. Se il valore cresce più velocemente del prezzo, la premiumization è efficace. Se il prezzo cresce e il valore non viene compreso, la strategia si rivela inefficace.
Il settore del food dimostra come la premiumization possa assumere forme differenti a seconda dei driver coinvolti. Una delle spinte più forti arriva dalla ricerca di prodotti funzionali, che promettono un beneficio concreto e immediatamente leggibile. È il caso degli yogurt arricchiti con probiotici specifici per la salute intestinale, degli snack proteici che accompagnano il ritmo frenetico delle giornate di lavoro, delle bevande botaniche che promettono energia o concentrazione, o ancora dei prodotti da colazione progettati come “functional breakfast”, con nutrienti bilanciati e ingredienti naturali. Qui il premium è la risposta a un bisogno salutistico sempre più centrale nella vita quotidiana delle persone.
Accanto alla funzionalità cresce il desiderio di autenticità, un valore culturale prima ancora che sensoriale. In questa categoria ricadono i prodotti con grani antichi coltivati in territori specifici, i sughi che raccontano una ricetta regionale, il cioccolato single origin, o i prodotti da forno realizzati con lievito madre e tecniche artigianali. Se i competitor tendono all’omologazione, la premiumization è la leva a disposizione dei prodotti che possono rivendicare una storia, un’origine, una filiera.
Un’altra traiettoria riguarda la sostenibilità, che negli ultimi anni è diventata un marcatore di valore a sé stante. Non si parla più soltanto di “green claims”, ma di scelte molto concrete: packaging compostabili che riducono drasticamente l’uso di plastica; filiere corte i cui produttori e territori vengono resi visibili al consumatore; prodotti a ridotto impatto climatico in cui l’impronta di CO₂ è misurata e comunicata in etichetta; soluzioni “circolari” che trasformano scarti alimentari in ingredienti nuovi. Anche qui il premio non è immotivato: la sostenibilità viene interpretata come qualità estesa, come responsabilità e come garanzia di trasparenza.
Ultima, ma non per importanza, è la dimensione esperienziale, che non riguarda solo il gusto, ma l’intero rituale di consumo. Le limited edition stagionali, le texture inedite, i prodotti che permettono di replicare a casa esperienze tipiche del bar o del ristorante (dal cold brew ai kit per l’aperitivo), i formati da degustazione pensati per momenti di pausa personale o di condivisione: tutti elementi che riescono a rendere speciale, unico o gratificante un gesto altrimenti quotidiano.
Un esempio emblematico è quello del caffè, che negli anni postpandemici ha vissuto una trasformazione notevole. Nel periodo in cui i consumi fuori casa erano ancora penalizzati, il caffè è diventato uno dei terreni privilegiati su cui i consumatori hanno investito in qualità. Capsule di fascia alta, monorigine, microlotti, specialty coffee, solubili premium: segmenti che hanno permesso alla categoria di riposizionarsi verso l’alto, trasformandosi da rito abitudinario a “piccolo lusso quotidiano” ma accessibile per tanti, al punto da rivedere i contorni di un’intera categoria.
Una volta identificate le opzioni a disposizione, va constatato che la premiumization è un lavoro strategico che tocca l’intero modello di business. È un processo che deve inserirsi in un disegno coerente, capace di allineare gamma, canale, pricing, innovazione, supply chain e brand.
Il primo livello è la strategia di gamma. Le aziende che integrano efficacemente la premiumization non aggiungono semplicemente un prodotto “top di gamma”; ripensano la funzione di ogni livello dell’offerta. La fascia premium diventa uno spazio dedicato alla sperimentazione, alla differenziazione, alla creazione di margini e al consolidamento di una narrativa identitaria. La fascia core si rafforza beneficiando dell’halo effect, mentre la fascia value continua a svolgere la sua funzione difensiva, impedendo fughe verso il basso nei momenti di pressione sul prezzo.
Il secondo livello è il pricing, che deve essere coerente con il valore percepito e con la disponibilità a pagare delle diverse fasce di pubblico. Al centro ci sono le logiche di Revenue Growth Management: pack–price architecture, gestione della promozionalità, controllo del mix di canale e dei formati, uso calibrato delle innovazioni per sostenere posizionamenti superiori. La premiumization funziona quando il prezzo diventa la manifestazione di un valore chiaramente comprensibile e non un ostacolo.
Il terzo livello è il canale. Il retail fisico gioca un ruolo chiave nel dare visibilità ai prodotti premium e nel legare l’esperienza d’acquisto al percepito di qualità creando un wow-effec. L’e-commerce e il direct-to-consumer, invece, offrono la possibilità di creare percorsi personalizzati, offrire prodotti in abbonamento, kit degustazione e sono contesti utili per brand che puntano sulla premiumization perché ampliano la capacità di ingaggiare nuove nicchie di consumatori.
Infine c’è l’innovazione, intesa non solo come nuovo prodotto ma come sforzo continuo per ampliare il valore percepito. Le aziende che riescono a fare premiumization con coerenza hanno un approccio sistemico: ascoltano i bisogni emergenti, investono in R&D, curano la qualità, lavorano sulla sostenibilità come leva concreta e non accessoria, interpretano le tendenze e le iniettano sistematicamente nel proprio operato.
Complessivamente, così come per la Servitization, anche nel caso della Premiumization potremmo dire che la logica non è “alzare il prezzo”, ma “alzare il valore” e far sì che il potenziale del prodotto venga compreso, riconosciuto e desiderato.
The Ros
Bibliografia
1. SDA Boccon (2020), Premiumization: da brand a premium brand.
2. NielsenIQ (2025), Trading Up or tuning out? Premium+ performance in Western Europe FMCG.
3. Euromonitor (2024), International Snacks in Western Europe
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