L’e-commerce alimentare non è più un fenomeno emergenziale, ma una componente strutturale del retail. Tra consolidamento dei volumi, evoluzione dei comportamenti e nuove opportunità, il futuro del grocery online dipenderà dalla capacità di integrare competenze digitali, infrastruttura logistica e intelligenza dei dati.
Fino a prima della pandemia l’e-commerce nel Food & Grocery in Italia era un canale ancora marginale. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm–Politecnico di Milano, il valore complessivo si attestava intorno a 1,6 miliardi di euro nel 2019. Il 2020 segna una discontinuità netta: in un contesto di grave emergenza, il canale diventa una soluzione fortemente richiesta, registrando una crescita senza precedenti. Il mercato a valore raggiunge i 2,9 miliardi di euro - il doppio rispetto all’anno precedente - e la domanda avrebbe potuto spingersi ancora oltre.
Dopo una stagione di espansione straordinaria, il mercato oggi sembra essere entrato in una fase di normalizzazione: nel 2025 si è attestato sui 4,9 miliardi di euro con un incremento intorno al +7%. rispetto all’anno precedente e portando la quota del canale a stabilizzarsi attorno al 6% sul totale.
Perché si compra food online oggi?
Se molti consumatori si sono avvicinati a questo canale spinti dall’emergenza, oggi tra le principali motivazioni all’acquisto online nel Grocery troviamo la consuetudine (35%), l’ampiezza di scelta (29,6%) e l’efficienza della consegna (29,4%). Il prezzo non è il primo driver, anche perché nel food online può esistere un differenziale rispetto al fisico: nel 2024 il prezzo medio online è risultato superiore in media del +5%. In termini di categorie osserviamo una maggiore rotazione tra le referenze con elevata programmabilità e le categorie di largo consumo più standardizzate. Questo spiega perché l’e-commerce food abbia consolidato ruoli specifici nel mix di acquisto e sia sempre meno legato all’impulso e sempre più alla pianificazione del riordino, mentre il punto vendita fisico resta centrale per l’esperienza e per il fresco. Si consolida così un comportamento omnicanale con crescente interesse verso iniziative di loyalty integrate, servizi click&collect e locker.
Food D2C: quali requisiti per avere successo
Sulla base dell’espansione del canale in termini dimensionali e valoriali, negli anni molte imprese hanno valutato di instaurare una propria presenza al suo interno, con l’intenzione di disintermediarsi, almeno parzialmente, dai retailer ed ottenere un rapporto più diretto con i propri consumatori. E in effetti il canale risulta particolarmente favorevole per la distribuzione di alcuni prodotti di nicchia o ad alto valore aggiunto (per esempio i prodotti rich-in, free-from e quelli dotati di green claim risultano sovrarappresentati rispetto al fisico).
Ma per un brand che vuole avviare un progetto e-commerce nel food la valutazione non può esaurirsi con la messa a punto dell’offerta, bensì richiede un certo rigore anche nella costruzione del modello operativo con un’attenzione particolare nei confronti di alcuni KPI fondamentali.
Il primo è il CAC (Customer Acquisition Cost), ovvero il costo medio necessario per acquisire un cliente. È determinato da investimenti in advertising, strumenti digitali, CRM e iniziative ad hoc per raccogliere lead e convertire al primo acquisto. In un mercato competitivo come il food, il CAC può essere molto elevato e ciò richiede di porre ancor maggiore attenzione al seguente indicatore.
Il secondo è infatti il CLV (Customer Lifetime Value), cioè il valore complessivo generato dal cliente nel tempo. Comprendere il CLV significa concentrare la giusta attenzione sul primo ordine ma poi sapersi confrontare con una prospettiva più ampia, legata alla durata della relazione e al valore cumulato degli acquisti, che fa davvero la differenza in termini di solidità del business.
La sostenibilità del modello si gioca, infatti, nel rapporto tra questi due indicatori. Se il CLV non supera significativamente il CAC, il progetto rischia di consumare risorse senza generare valore nel medio periodo.
Nel food questo equilibrio è particolarmente delicato perché i costi logistici incidono in modo estremamente rilevante. Diventano quindi centrali anche altri indicatori: l’AOV (Average Order Value) ovvero l’entità dello scontrino, il tasso di riacquisto che indica il grado di fidelizzazione, il churn rate per monitorare la perdita di clienti (che è fisiologica, ma va tenuta sotto controllo) e il margine di contribuzione per ordine, che valuta quanto ogni vendita genera valore reale al netto dei costi logistici.
Per questo il D2C nel food funziona soprattutto quando esiste una logica di riordino forte (per esempio attraverso formule in abbonamento), e solo in pochi casi può rappresentare un’opzione più valida rispetto alla distribuzione tradizionale. Può però avere un ruolo strategico diverso, legato alla costruzione di una relazione più vicina col consumatore.
I dati come leva competitiva nel futuro dell’e-commerce food
Se oggi l’e-commerce alimentare è “adulto”, il vero terreno di competizione futura sarà infatti la capacità di utilizzare i dati in modo strategico. L’uso avanzato dei dati, infatti, supportato anche dall’intelligenza artificiale, permette di ottimizzare prezzi, assortimenti e inventario, prevedere la domanda e ridurre gli sprechi. Consente anche di segmentare i clienti non solo con criteri sociodemografici ma in base ai comportamenti reali, come per esempio la frequenza di acquisto, la reattività alle promozioni e così via, affinando gli strumenti promozionali e massimizzando il valore.
L’acquisto di prodotti alimentari, pur non spiccando per marginalità, è per sua natura necessariamente ricorrente e pertanto resta un terreno ideale per applicare certe logiche.
What’s next? La prospettiva di Amazon
Non è un caso se nel 2025 Amazon, dopo aver chiuso il servizio Fresh, ha ampliato la possibilità per i clienti Prime di aggiungere prodotti deperibili ai propri ordini online, introducendo consegne same-day in un numero crescente di città negli Stati Uniti, con risultati immediati: nei primi 100 giorni dall’avvio del progetto, il numero di acquirenti di prodotti deperibili è cresciuto del +34% anno su anno, contro l’+11% dei buyer non-food, facendo registrare fino al 60% di incremento dei ricavi su categorie chiave tra cui pesce, latticini, gastronomia e carne rispetto al periodo precedente. Complessivamente, i prodotti deperibili sono cresciuti del +24%, contro il +6,3% del non-food .
Ancora più interessante è l’effetto alone: l’introduzione dei freschi ha generato una crescita del +14,2% anche nei prodotti shelf-stable, rafforzando la percezione di Amazon come destinazione grocery completa. Amazon ha inoltre investito in modo aggressivo sul posizionamento prezzo, con riduzioni anche superiori al 40% anno su anno su diverse referenze chiave, segnalando che la convenienza è parte integrante di questa strategia di espansione.
Il messaggio per il settore è chiaro: il grocery online non è un mercato saturo. È ancora sottopenetrato in molte categorie, in particolare nei freschi, ma quando competenza digitale, infrastruttura logistica e strategia di prezzo si combinano in modo coerente, la crescita può essere molto rapida e solida.
The Ros
Bibliografia
1. Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano, report e
comunicati 2019-2025 (Food & Grocery)
2. Netcomm, “Il mercato eCommerce Food & Grocery cresce dell’8,5%”, 2025
3. Netcomm, “Centri commerciali sempre più digitali”, 2025
4. Netcomm, “La ripresa dell’eCommerce in Europa”, 2024
5. NielsenIQ, comunicati e insight su andamento GDO e Largo Consumo
2024-2025
6. RetainUp, “LTV to CAC ratio”
7. McKinsey & Company, “Customer Lifetime Value: the customer compass”
8. GS1, “Osservatorio Immagino”, 2025