Neurogusto: come il cervello decide ciò che amiamo consumare

Un packaging rosso rende il caffè più intenso. Una musica ad alta frequenza fa percepire un cioccolato più dolce. Un vino presentato a 45 euro viene giudicato migliore dello stesso vino venduto a 5 euro. Non è suggestione: è neuroscienza applicata al consumo. E spiega perché un prodotto buono può essere percepito eccellente se si conoscono i meccanismi inconsci del cervello.

A illustrare questa frontiera del marketing è Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l'Università IULM e fondatore del Behavior and Brain Lab, in occasione di BCI Experience 2025, organizzato da Puratos Italia a Milano, durante il suo intervento su «Neurogusto: come il cervello decide ciò che amiamo consumare».

«Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano», spiega Russo citando il neuroscienziato Antonio Damasio. Il cervello umano funziona su due livelli: il sistema limbico, la parte più antica, reagisce istintivamente in pochi millisecondi decidendo se qualcosa è buono o cattivo. Solo dopo, circa 500 millisecondi più tardi, interviene la corteccia cerebrale, la parte razionale.

«Il 95% delle decisioni sono fortemente influenzate da meccanismi inconsci», sottolinea Russo. Quando un consumatore assaggia un prodotto, il suo cervello ha già emesso un giudizio prima ancora che possa ragionarci sopra. E quel giudizio è condizionato da colori, forme, suoni, parole.

Il sistema limbico ha preferenze innate: ama il rosso perché lo associa all'energia, è attratto dal lucido, si attiva del 24% in più quando riconosce prodotti ad alto contenuto energetico. Charles Spence, esperto mondiale di percezione sensoriale, ha dimostrato che le patatine sono percepite più croccanti con musica ad alta frequenza. Un Amarone risulta più morbido con musiche a bassa frequenza.

«Quello che noi cerchiamo di spiegare sono gli errori da non commettere», precisa Russo. Un logo in basso a destra non viene visto dal 50% dei consumatori. Un'etichetta azzurra su un Syrah siciliano da 14 gradi abbassa drasticamente la percezione di qualità. Al contrario, cambiare il colore della capsula di un Barbaresco da nero a bianco può aumentare la visibilità sullo scaffale dal 33% al 67%.

Durante BCI Experience, Russo ha coinvolto i manager in un esperimento: assaggiare mandorle identiche accompagnate da musiche diverse. I risultati hanno confermato la teoria: la musica dolce ha aumentato la percezione di dolcezza, quella con frequenze acute ha amplificato la croccantezza percepita.

Il concetto chiave è la "super-additività": quando due stimoli vanno nella stessa direzione, l'uno potenzia l'altro. Se colore, forma, suono e nome sono coerenti, il sistema olfattivo si amplifica, facendo percepire il sapore molto più intenso.

«Se aumenti del 10% la visibilità sullo scaffale, la probabilità di acquisto cresce fino al 35%», racconta Russo. Nel settore della panificazione questo si traduce in scelte precise: packaging, colori dell'ambiente, persino la playlist del punto vendita influenzano l'esperienza gustativa.

Un esempio: presentare un prodotto come "cheesecake" o come "New York Cheesecake con salsa di cioccolato fondente" fa la differenza. Il secondo si vende il 27% in più e i consumatori sono disposti a pagarlo il 15% in più. Stesso prodotto, descrizione diversa.

«Un prodotto cattivo rimane cattivo, ma un prodotto buono può essere percepito eccellente. Basta conoscere come funziona il cervello del consumatore», conclude Russo.