«Perché un cornetto sfogliato è più buono di uno non sfogliato?». È una domanda vera, posta da un consumatore vero a un motore di intelligenza artificiale. E la risposta, scritta in pochi secondi, non arriva dal sito di un'azienda né da un ricettario famoso: nasce dalla lettura di due canali YouTube dedicati alla panificazione. È uno degli esempi con cui Alessandro Cattaneo, Senior Account Manager di Fortop Italia, ha mostrato al BCI Experience di Torino quanto sia cambiato, in pochissimo tempo, il modo in cui le persone cercano informazioni sul cibo e scelgono che cosa mettere nel carrello.
Il suo intervento è partito da una domanda alla platea: chi, nell'ultimo mese, ha usato almeno una volta uno strumento di intelligenza artificiale diverso da Google, per organizzare un viaggio, cucinare o aiutare i figli con i compiti? In sala si è alzata una selva di mani. Lo specchio, ha osservato Cattaneo, di ciò che Fortop vede ogni giorno lavorando con le aziende. Fino a poco tempo fa si sarebbe parlato solo di Google e di parole chiave. Oggi i motori sono diventati conversazionali: gli utenti formulano domande sempre più articolate e contestualizzate, e le aziende devono imparare a conoscere questo nuovo dialogo tra persone e macchine.
Per farlo, insieme a Puratos, Fortop ha scelto un momento di consumo preciso: la colazione. Un mercato che vale 9,2 miliardi di euro e che riguarda quasi tutti: l'80% degli italiani la fa regolarmente e quasi la metà la considera il pasto più importante della giornata. Un momento sempre più sfaccettato, in cui crescono le richieste legate alla salute. Secondo l'analisi presentata da Fortop, in rete le ricerche sul pane proteico sono aumentate del 524%, seguite da quelle su torte e biscotti integrali senza zucchero. Il digitale, ha spiegato Cattaneo, è il luogo in cui le persone «si confessano» e dichiarano i loro bisogni reali.
Il problema è che il terreno di gioco è cambiato. Per vent'anni le ricerche passavano quasi tutte da Google e, in cucina, finivano spesso sui grandi portali di ricette, mentre i social servivano per lasciarsi ispirare. L'intelligenza artificiale ha rimescolato tutto. Quasi quattro consumatori su dieci iniziano ormai a informarsi o a decidere un acquisto partendo da uno strumento di AI e non da Google. E otto marchi su dieci tra quelli che avevano conquistato una posizione forte nell'era dei motori di ricerca non compaiono nelle conversazioni con i nuovi motori generativi. Spesso, poi, il bisogno nasce e si chiude dentro il dialogo con la macchina, senza che l'utente visiti il sito del brand. Google non è morto, ma quando ci si arriva l'opinione è già formata.
Per capire che cosa succede alla colazione, Fortop ha ricostruito 260 domande poste dai consumatori, 82 delle quali considerate prioritarie per intensità e frequenza. Sono state raggruppate in cinque aree: benessere e ingredienti, ricette fatte in casa, piacere e gusto, novità di tendenza e, infine, la differenza tra la colazione veloce dei giorni feriali e quella lenta e conviviale del fine settimana. In cima per numero di domande ci sono cornetti, croissant e brioche, seguiti da biscotti e fette biscottate. Il dato più sorprendente riguarda però le risposte: nel 97% dei casi i marchi analizzati non vengono nominati dall'intelligenza artificiale. L'obiettivo, ha precisato Cattaneo, non è comparire ovunque, ma capire come inserirsi gradualmente nelle conversazioni più pertinenti.
Per rispondere a quelle 260 domande, ChatGPT, Perplexity e le sintesi di Google hanno consultato quasi 3.700 siti diversi, tra portali, video, enciclopedie online e contenuti degli utenti. E ogni motore ha le sue preferenze. ChatGPT predilige le fonti di divulgazione scientifica e di approfondimento, Perplexity i grandi portali editoriali come GialloZafferano, le sintesi di Google premiano i contenuti social e visivi di YouTube, Instagram e Facebook. Sapere dove «legge» ciascun motore significa sapere dove raccontare i propri prodotti.
La conclusione è un cambio di prospettiva per chiunque produca e venda cibo. Non basta più presidiare le parole chiave di Google: bisogna mappare le domande che i consumatori rivolgono a ChatGPT e agli altri assistenti, capire quali fonti li influenzano e costruire su questi dati un piano di presenza. Perché oggi, prima ancora di arrivare allo scaffale, la scelta di un cornetto può passare da una conversazione con un algoritmo.
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