Il futuro non è più quello di una volta: cosa succede quando aziende e consumatori parlano lingue diverse

In piedi, tutti. Poi giù, a sedere, chi non ha mai telefonato da una cabina con un gettone, chi non ha mai visto un fax, chi non ha mai caricato un rullino.

All'Allianz Stadium di Torino, durante il BCI Forum, quasi nessuno si è seduto. Con un semplice esperimento, Giuseppe Stigliano, professore di Marketing strategico alla UCL School of Management di Londra, imprenditore e advisor strategico, ha mostrato alla platea una realtà spesso sottovalutata: la maggior parte di chi oggi guida un'azienda appartiene alla categoria degli "immigrati digitali".

Non è soltanto una questione anagrafica. È una questione di linguaggio.

Gli immigrati digitali possono imparare le regole del nuovo mondo, adattarsi alle tecnologie e comprenderne i meccanismi. Ma, come chi si trasferisce in un Paese straniero, difficilmente ne diventeranno madrelingua. E per le imprese questa distanza rischia di diventare un tema strategico: prendere decisioni per consumatori che pensano, si informano e acquistano in modo diverso da come hanno imparato a fare i manager che le guidano.

È da qui che parte la riflessione di Stigliano. Perché il vero punto non è il digitale. È che il futuro, semplicemente, non è più quello di una volta.

Per decenni aziende e organizzazioni hanno operato in un contesto relativamente prevedibile. Il passato rappresentava una bussola affidabile per orientare le decisioni future. Oggi, invece, l'incertezza sembra essere diventata la nuova normalità. Le tensioni geopolitiche ridisegnano continuamente gli equilibri economici, l'intelligenza artificiale accelera i cambiamenti e, per la prima volta nella storia, convivono fino a sei generazioni diverse, con valori, abitudini e aspettative spesso molto lontani tra loro.

Secondo Stigliano, questi non sono fenomeni separati. Sono manifestazioni della stessa dinamica: il mondo sta cambiando più velocemente della nostra capacità di comprenderlo.

Anche i consumatori ne sono la dimostrazione. Cercano tradizione e novità, autenticità e contaminazione, prodotti locali e sapori provenienti dall'altra parte del mondo. E lo fanno senza avvertire alcun bisogno di essere coerenti. I modelli che per anni hanno aiutato le aziende a interpretare il mercato risultano sempre meno efficaci di fronte a persone che cambiano rapidamente gusti, comportamenti e punti di riferimento.

A rendere il quadro ancora più complesso c'è l'intelligenza artificiale. Per anni il marketing ha lavorato per emergere all'interno di una lista di risultati sempre più lunga. Oggi, invece, un numero crescente di consumatori si affida a strumenti che sintetizzano, filtrano e raccomandano poche opzioni. Se non si rientra in quella selezione, il rischio è diventare invisibili.

In uno scenario del genere, la tentazione è cercare rifugio nelle certezze del passato. Rafforzare le procedure, costruire piani più dettagliati, affidarsi a ciò che ha sempre funzionato. Per Stigliano, però, è proprio questo approccio a mostrare i suoi limiti.

La risposta non sta nel piano, ma nella pianificazione.

Più che prevedere il futuro, le imprese devono prepararsi a futuri diversi. Stigliano paragona questa capacità al jazz: non un'esecuzione fedele di uno spartito già scritto, ma la capacità di improvvisare senza perdere la direzione, facendo leva su competenze, esperienza e preparazione costruite nel tempo.

Dalle conversazioni con 156 amministratori delegati di tutto il mondo emergono tre caratteristiche comuni alle organizzazioni che affrontano meglio questa complessità.

La prima è essere humbitious, un concetto che unisce umiltà e ambizione. Significa riconoscere che le proprie certezze possono essere messe in discussione, continuando allo stesso tempo a perseguire obiettivi ambiziosi.

La seconda è l'ambidestrismo organizzativo: saper gestire con efficienza il business esistente mentre si sperimentano nuove opportunità e nuovi modelli di crescita.

La terza è l'antifragilità: la capacità non solo di resistere agli shock, ma di migliorare proprio grazie ad essi.

Per spiegare quest'ultimo concetto, Stigliano ha raccontato la storia del ponte sul fiume Choluteca, in Honduras. Costruito per resistere agli uragani più violenti, nel 1998 superò indenne il passaggio dell'uragano Mitch. Il ponte rimase perfettamente in piedi; fu il fiume a spostarsi.

All'improvviso, quell'infrastruttura progettata per essere robusta non collegava più nulla.

La metafora vale anche per le aziende. In un mondo caratterizzato da cambiamenti sempre più rapidi, il rischio non è soltanto costruire organizzazioni fragili. È costruire organizzazioni perfette per un contesto che nel frattempo non esiste più.

Per questo la sfida non è prevedere ogni svolta del mercato. È sviluppare la capacità di adattarsi quando il mercato cambia direzione. Perché il vantaggio competitivo del futuro potrebbe appartenere non a chi sa leggere meglio il presente, ma a chi riesce ad apprendere, evolvere e cambiare più velocemente degli altri.

E, forse, il primo passo è accettare una realtà tanto semplice quanto scomoda: siamo tutti immigrati in un mondo nuovo.