Dal lunedì al venerdì il pane si compra al supermercato: è già lì, nel carrello, insieme al resto della spesa. Sempre lo stesso, integrale con i semi, perché si conserva e non diventa raffermo già mercoledì. A metà giornata, tra una riunione e l'altra, c'è la sosta in una catena di panetterie per una focaccia o un cornetto farcito. Poi arriva il sabato, e tutto cambia: colazione lenta, caffè, famiglia a tavola e un pane scelto con cura al forno sotto casa.
«Non metteresti una pagnotta del martedì su una tavola del sabato», dice la protagonista del video che Nanno Palte, Group Marketing Intelligence Manager di Puratos Group, ha mostrato al BCI Experience di Torino.
Quella donna non esiste. È una persona costruita con l'intelligenza artificiale a partire dalle interviste a trenta consumatori italiani, da Nord a Sud, realizzate appositamente per l'evento. Ma il suo racconto restituisce con precisione uno dei cambiamenti più interessanti emersi dalla ricerca: gli italiani non hanno un solo negozio di riferimento, ma un vero e proprio "portafoglio di canali", che utilizzano per ragioni diverse a seconda del momento.
Per anni il settore ha cercato di capire quale fosse il canale preferito dai consumatori. Oggi, però, la domanda potrebbe essere un'altra. Non esiste più un cliente "del supermercato" o "del panificio": la stessa persona passa da un canale all'altro nell'arco della settimana, in funzione delle occasioni di consumo. Più che il luogo d'acquisto, conta il contesto in cui avviene la scelta.
Questo fenomeno emerge anche dai dati raccolti da Taste Tomorrow, il programma di ricerca globale di Puratos. Nato nel 2012 attorno al cosiddetto triangolo della panificazione - freschezza, gusto e salute - il progetto si è evoluto nel tempo integrando un'indagine online che coinvolge ogni anno 56 Paesi e 400 città, l'ascolto delle conversazioni sui social media in otto lingue, l'analisi delle ricerche online e, più recentemente, le prime sperimentazioni con i modelli di intelligenza artificiale.
I dati smentiscono uno dei luoghi comuni più diffusi. Nonostante il forte legame culturale con l'artigianalità, in Italia è il supermercato il canale dominante per l'acquisto del pane: il 57% degli italiani vi acquista almeno una tipologia di prodotto, più di quanti si rivolgano al fornaio. Cresce anche il ruolo della ristorazione. A determinare la scelta del canale, però, non è tanto il profilo del consumatore quanto l'occasione di consumo.
Nei giorni feriali il pane risponde soprattutto a esigenze di praticità e abitudine, con qualche piccola pausa di gratificazione. Nel fine settimana entrano invece in gioco il tempo disponibile, la convivialità e la voglia di concedersi qualcosa di più. Sullo sfondo avanza inoltre il fenomeno dello snacking, spinto soprattutto dalle generazioni più giovani, che sostituiscono sempre più spesso i pasti tradizionali con momenti di consumo distribuiti nel corso della giornata.
In questo scenario non esistono vincitori e vinti. Ogni canale svolge una funzione specifica all'interno del percorso di acquisto.
Il fornaio artigiano continua a rappresentare il punto di riferimento per freschezza, competenza e relazione personale. Il 75% degli italiani preferisce ricette autentiche e sette consumatori su dieci apprezzano i prodotti del panificio sotto casa.
Le catene di panetterie, il nuovo protagonista del mercato, stanno crescendo rapidamente anche in Italia grazie ad ampi orari di apertura, varietà dell'offerta e qualità costante. La sfida, però, è costruire una propria identità distintiva senza essere percepite come eccessivamente industriali.
Il supermercato, infine, mantiene un vantaggio competitivo su comodità e prezzo, ma nelle interviste viene spesso descritto come una scelta "sufficiente" più che desiderabile. Un elemento che suggerisce l'esistenza di ampi margini per migliorare l'esperienza d'acquisto e il valore percepito.
Come possono crescere i diversi operatori del settore?
Secondo Palte, una prima strada consiste nel portare la qualità percepita dell'artigianalità su larga scala, senza copiarla ma traducendone i segnali più credibili. «Smelling is selling»: il profumo del pane appena sfornato è il primo richiamo, seguito dalla crosta croccante, dalla mollica e dal contrasto tra le due. Una superficie dorata e leggermente imperfetta comunica il fatto a mano più di qualsiasi slogan.
La seconda leva è progettare i prodotti partendo dall'occasione di consumo prima ancora che dal canale distributivo: la colazione veloce dei giorni feriali, la cena in famiglia, il brunch del fine settimana. Tra tutti i momenti della giornata, la cena nei giorni lavorativi appare oggi uno dei più trascurati. Molti consumatori ricorrono al supermercato semplicemente perché il fornaio è già chiuso e vivono l'acquisto quasi come un compromesso.
La terza riguarda l'esecuzione all'interno dei singoli canali. Le bakery chain possono lavorare su firme di gusto e texture riconoscibili, oltre che sulla disponibilità del prodotto fino a sera. La grande distribuzione può invece rafforzare i segnali di artigianalità e valorizzare la qualità del pane cotto sul posto.
E per chi vende esclusivamente pane confezionato? Anche in questo caso le opportunità non mancano: raccontare l'origine delle farine, valorizzare le lunghe fermentazioni o rendere visibile il lavoro artigianale attraverso il packaging e la comunicazione.
Perché se c'è una lezione che emerge da questa ricerca è che il mercato non si sta frammentando tra canali concorrenti. Si sta frammentando tra occasioni di consumo diverse. E la domanda che produttori e retailer dovranno porsi sempre più spesso è una sola: quale occasione sapranno servire meglio domani?
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